Í nóvember 2022 var Norðmaðurinn Bjørn Gulden ráðinn forstjóri Adidas. Þýski íþróttavörurisinn hafði skömmu áður sent frá sér þrjár neikvæðar afkomuviðvaranir á örfáum mánuðum, m.a. þar sem félagið sleit samstarfi sínu við rapparann Kanye West sem hafði reynst mjög arðbært.
Í viðtali við WSJ sem birtist á dögunum segir Gulden, sem er fyrrum atvinnumaður í knattspyrnu, að honum hafi liðið ein og þýska íþróttavörufyrirtækið hafi verið að tapa með fjórum mörkum í hálfleik þegar hann tók við forstjórastöðunni.
Eitt af fyrstu verkum Gulden sem forstjóri var að veita starfsfólki aðgang að viðkvæmum upplýsingum, þar á meðal ákveðnum fjárhagsgögnum. Jafnframt gaf hann öllum 60 þúsund starfsmönnum Adidas símanúmerið sitt.
Næstu vikur fékk hann um 200 símtöl á dag, að megninu til frá starfsfólki sem hvatti hann til að ráðast í breytingar. Að hans sögn gerðu flestir sér grein fyrir að Adidas, sem tapaði 724 milljónum evra á fjórða ársfjórðungi 2022, yrði í vondum málum ef ekki yrði brugðist við.
„Sumir halda að ég sé klikkaður,“ sagði Gulden og bætti við að hann telji fyrir bestu að leiðtogar tali hreint út. Hann sagði að verkefnið í upphafi hafi verið að verkja upp þá einstaklinga sem áttuðu sig ekki á að félagið væri að tapa.
Gulden starfaði hjá Adidas á tíunda áratug síðustu aldar. Hann var ráðinn forstjóri fyrir rúmu ári síðan eftir að hafa stýrt Puma í rúman áratug. Sala Puma þrefaldaðist á hans tíma en til samanburðar jókst sala Adidas um 55% á sama tímabili. Gulden sagði Adidas hafa gleymt hvernig eigi að gera einföldu hlutina vel.
„Iðnaðurinn okkar er ekki það flókinn,“ sagði hann og bætti við að það hafi verið orðið hluti af menningunni hjá Adidas að finna ástæður til að framkvæma ekki hluti. Gulden líkti vandamálinu við knattspyrnuleikmenn sem feli sig inn á vellinum til að komast hjá því að gera mistök en þess í stað afreki ekkert.
„Gerið það bara! Brjótið reglur,“ sagði hinn 58 ára gamli Gulden sem klæðist nær alltaf peysu og strigaskóm frá Adidas.
Líkt og hjá Puma þá segist Gulden hafa lagt áherslu á að einfalda og hraða ákvörðunartöku innan Adidas-samstæðunnar. Vörur þýska íþróttavörufyrirtækisins hafi á engum tímapunkti hætt að vera góðar heldur hafi útblásið og flókið stjórnunarskipulag komið í veg fyrir að mörg tækifæri voru nýtt. Núna heyra stjórnendur hvers sviðs beint undir forstjórann.
Hann var einnig fljótur að ýta utanaðkomandi ráðgjöfum til hliðar. Gulden kennir þeim um ákvarðanir sem hann telur að fólk sem skilji íþróttavöruiðnaðinn hefðu aldrei tekið.
Adidas hafði hætt að framleiða vörur sniðnar að íþróttum á borð við krikket og rúgbý, þar sem þær þóttu ekki líklegar til að höfða til neytenda um allan heim. Í kjölfar þess að Gulden tók við sem forstjóri hefur Adidas sótt aftur inn á markaðinn með vörur fyrir framangreindar íþróttir.
Meðal annarra breytinga hjá Adidas sem Gulden hefur ráðist í er að leggja nær alfarið niður frammistöðumat sem innihélt hundruð mælikvarða sem stjórnendur voru metnir út frá. Hann telur að umrædd möt kæfðu stjórnendur félagsins með tilgangslausum verkefnum sem hafi í raun falist í að tikka í box.
Fyrir tíma Gulden við stjórnvölinn var stefna Adidas að halda ferðalögum starfsmanna á vegum fyrirtækisins í lágmarki. Hann hefur hins vegar sent starfsmenn í vöruþróun á framleiðslustað til að ganga frá pöntunum. Með því sé líklegra að starfsfólki myndi sterkari viðskiptasambönd.
„Núna, í stað þess að hringja í birgjann okkar, þá ferðast þú til Víetnam og dvelur þar í landi þar til þú hefur lokið vinnu við skóinn,“ nefndi Gulden sem dæmi.
Sem fyrr segir lauk farsælu samstarfi Adidas við rapparann Kanye West um skólínuna Yeezy, í október 2022. Gulden segir að samstarfið hafi verið eitt af best heppnuðu verkefnum sem nokkurt íþróttavörufyrirtæki hefur ráðist í og segir Adidas áfram stefna á að starfa með frægu listafólki til að búa til „minni útgáfur af Yeezy“.
Í lok viðtalsins er dregið upp dæmi um áherslu Gulden á að hraða ákvörðunartöku innan fyrirtækisins. Síðla árs 2022 tók Adidas eftir vaxandi áhuga á Samba strigaskónum og öðrum klassískum týpum. Stjórnendur Adidas höfðu áformað að framleiða fleiri Samba skó í ár en Gulden færði tímarammann fram um eitt ár og sagði einfaldlega „til hvers að bíða?“.
