Drykkjarvörurisi LVMH-samstæðunnar, Moët Hennessy, stendur á krossgötum eftir ár af dýrkeyptum yfirtökum, óheppilegum ákvörðunum og árásargjarnri verðlagningu.
Um 1.200 störf verða felld niður í aðhaldsaðgerðum nýrrar stjórnendastefnu.
Moët Hennessy, sem framleiðir þekkt vörumerki á borð við Dom Pérignon kampavín og Hennessy koníak, var árum saman eitt arðsamasta fyrirtækið innan LVMH-samstæðunnar.
Árið 2019 skilaði félagið rúmum milljarði evra til samstæðunnar, en í dag hallar verulega á reksturinn.
Samkvæmt gögnum sem Financial Times hefur undir höndum brenndi félagið sig í gegnum 1,5 milljarða evra af lausafé sínu á síðasta ári og nú blasa við alvarlegar rekstraráskoranir.
Ósjálfbær vöxtur
Á bak við hnignandi stöðu liggja miklar verðhækkanir og röð dýrra yfirtaka undir stjórn fyrrverandi forstjóra, Philippe Schaus, sem lét af störfum í byrjun árs.
Schaus, sem var forstjóri alveg fram í ársbyrjun 2025, var lögð áhersla á að verja framlegð félagsins með síhækkandi vöruverði.
Á sama tíma og hann fór umfangsmiklar yfirtökur, oft með veikum fjárhagslegum forsendum.
Jean-Jacques Guiony, áður fjármálastjóri LVMH, og Alexandre Arnault, sonur Bernard Arnault, hafa tekið yfir stjórn samkvæmt Ft.
Í kjölfar stjórnarskipta hafa nýir stjórnendur tilkynnt mikinn niðurskurð sem felur í sér uppsagnir allt að 1.200 starfsmanna.
Þá hefur yfirgripsmikil endurskoðun hafist á vörumerkjasafni samsteypunnar og kostnaðarsömum rekstrareiningum.
Verðhækkanir og óarðbærar yfirtökur
Verð á vörum Moët Hennessy hefur hækkað um meira en þriðjung að meðaltali frá 2019. Þrátt fyrir það lækkaði hagnaðarhlutfallið (EBIT) niður í 23% á síðasta ári, langt undir þeim 30% sem stjórnendur höfðu sett sem viðmið.
Tekjur drógust saman sem bendir til verulegs samdráttar í sölumagni en smásalar hafa í vaxandi mæli brugðist við þessum hækkunum með mótþróa gegn félaginu.
Yfirtökur án sýnilegrar ávöxtunar
Í COVID-faraldrinum fór Moët Hennessy í yfirtökur upp á nær tvo milljarða evra til að breikka rekstrargrunninn sinn og draga úr yfirburðum kampavíns og koníaks, sem fram að því höfðu skilað um 80% af tekjum.
Þar má nefna kaup á 50% hlut í kampavínsvörumerki Jay-Z, Armand de Brignac (sem Alexandre Arnault kom að), kaup á Minuty rósavínum í Provence árið 2023 og Joseph Phelps-víngerðinni í Napa árið 2022.
Flestar þessara fjárfestinga hafa skilað litlum eða engum sýnilegum arði.
Heimildir FT herma að undanskildum Minuty og örfáum öðrum kaupum hafi viðskiptin „bætt við flækjustig, þrýst á framlegð og gengið á lausafé samstæðunnar“.
Samhliða fjárfestingum lagði Moët Hennessy aukna áherslu á beina sölu til neytenda, m.a. með opnun Hennessy-verslana í Kína, Veuve Clicquot-útibús í Printemps-deildarversluninni í París og netverslun með kampavín og koníak.
Þessar einingar eru nú sagðar tapa milljónum evra á ári og eru til endurmats. Sama á við um Tannico, samrekinn netverslunarbúskap með Campari, sem ekki hefur staðið undir væntingum.
„Við vitum ekki af hverju þessar ákvarðanir voru teknar, og ætlum ekki að fara yfir það núna,“ sagði Alexandre Arnault á starfsmannafundi nýverið, „en við ætlum að greina hvað við þurfum að gera héðan í frá.“
Vöxtur og aftur vöxtur
Þrátt fyrir versnandi afkomu þrýstu æðstu stjórnendur LVMH á að rekstrarhagnaður Moët Hennessy stæðist áætlanir, þó að útlit sé fyrir 90 milljón evra frávik.
„Við erum ekki í aðstöðu til að lækka markmið okkar,“ skrifaði Philippe Schaus í tölvupósti sem FT hefur undir höndum.
Heimildarmenn segja það óvenjulegt að eining innan LVMH skili lægri framtíðarspá en árið á undan. „Það snýst allt um vöxt, sama hvað hann kostar.“
