Árið 2010 hófst heildstæð markaðssetning á áfangastaðnum Íslandi í samstarfi stjórnvalda og atvinnulífsins undir forystu Samtaka ferðaþjónustunnar til að bregðast við væntum neikvæðum afleiðingum eldgossins í Eyjafjallajökli á komur erlendra ferðamanna. Sama ár var Íslandsstofa stofnuð formlega með lögum í júní 2010 en hin óstofnaða stofa hafði þá þegar þurft að taka til starfa með óformlegum hætti þegar henni var falin framkvæmd markaðsverkefnisins sem fór af stað í apríl.

Markmiðið var að upplýsa um að það væri óhætt að ferðast til Íslands þrátt fyrir fréttir í heimspressunni um eldgos sem hamlaði flugumferð um Atlantshafið. Ánægja var með markaðsverkefnið og því ákveðið að framlengja það. Þessi snemmbúna skírn setti tóninn fyrir þá heildstæðu markaðssetningu áfangastaðarins Íslands sem hefur verið fylgt síðan þar sem markaðsaðgerðir hafa verið nýttar til að bregðast við mörgum ólíkum áskorunum sem steðja að íslenskri ferðaþjónustu.

Áherslur í markaðssetningu

Samhliða vexti í ferðaþjónustu næstu ár þróuðust áherslur í markaðssetningunni í takt við stefnu stjórnvalda og atvinnulífs. Fyrst að draga úr árstíðarsveiflu með því að kynna Ísland sem heilsársáfangastað. Svo að hvetja ferðamenn til að ferðast víðar um landið með því að kynna alla landshluta og loks að fræða ferðamenn um hvernig eigi að ferðast á ábyrgan hátt um landið.

Þessar þrjár áherslur hafa verið til grundvallar markaðsaðgerðum undanfarin ár og hafa endurspeglast meðal annars í herferðum á borð við Ask Guðmundur, Iceland Academy, Icelandic Pledge og Kranavatn. Jafnframt hefur markaðssetning beinst að skilgreindum markhópi íslenskrar ferðaþjónustu sem einkennist af fólki sem ferðast utan háannar, er viljugt til að kynnast nýjum svæðum, er vel stætt, ber virðingu fyrir náttúrunni o.s.frv.

Þegar heimsfaraldurinn kyrrsetti fólk og enginn gat ferðast gerðu sumir áfangastaðir hlé á markaðssetningu. Sú leið var ekki farin á Íslandi og þess í stað var sú nálgun tekin að halda samtali áfram við markhóp með það markmið að fólk myndi velja Ísland þegar hægt yrði að ferðast á ný.

Á þessum sögulega tíma þegar heimsbyggðin var að kljást í sameiningu við heimsfaraldur var áherslan í markaðssetningu sett á að skilgreina sameiginlegt vandamál og hvað Ísland gæti boðið upp á sem lausn. Í kjölfarið komu herferðir á borð við Looks like you need Iceland, Looks like you need an adventure, Welcome to the Icelandverse og OutHorse your email. Ísland er eitt af þeim löndum þar sem ferðaþjónusta hefur verið fljótust að ná sér á strik.

Ekki sjálfgefið að vel gangi

Það er ekki sjálfgefið að ferðaþjónusta gangi vel á Íslandi og að erlendir ferðamenn kjósi Ísland sem áfangastað. Íslensk ferðaþjónustufyrirtæki hafa um áratugaskeið sinnt markaðssetningu á erlendum vettvangi og frá 2010 hefur verið markvisst unnið að því að byggja upp ímynd áfangastaðarins Íslands á grundvelli stefnu stjórnvalda. Íslandsstofu hefur verið falið að leiða markaðssetningu áfangastaðarins en Samtök ferðaþjónustunnar hafa dregið vagninn varðandi fjármögnun og samtal milli stjórnvalda og atvinnulífs því tengdu.

Að byggja upp og viðhalda ímynd er viðvarandi verkefni sem klárast ekki heldur þarf stöðugt að vinna að. Jákvæð og sterk ímynd leiðir til þess að fólk er viljugara til að kaupa vöru eða þjónustu, greiða fyrir það hærra verð, umburðarlyndara gagnvart því ef eitthvað neikvætt kemur upp og líklegra til að mæla með við vini og ættingja. Það hversu líklegt fólk er til að gefa slík meðmæli er hægt að mæla og kallast meðmælaskor. Það telst gott meðmælaskor að vera með yfir 30 og framúrskarandi að vera yfir 70. Ísland sem áfangastaður hefur verið með meðmælaskor á bilinu 77-84 að meðaltali á ári frá 2019.

Undirstöðuatvinnugrein

Í ár fagna Samtök ferðaþjónustunnar 25 ára afmæli. Ferðaþjónusta á Íslandi hefur á þessum tíma vaxið úr því að vera lítil og árstíðarbundin atvinnugrein í að vera undirstöðuatvinnugrein Íslands og eitt af fjöreggjum íslensks efnahagslífs.

Íslensk ferðaþjónustufyrirtæki hafa byggt upp vöruframboð, gæði og orðspor áfangastaðarins Íslands með hjálp stoðkerfis á borð við Samtök ferðaþjónustunnar, Íslandsstofu, Ferðamálastofu, Markaðsstofa, Íslenska ferðaklasans og fleiri. Fulltrúar þessa stoðkerfis íslenskrar ferðaþjónustu hafa undanfarin ár eflt samstarf sín á milli sem styrkir greinina í heild.

Um þessar mundir er í gangi vinna við gerð aðgerðaáætlunar fyrir ferðamálastefnu 2030 og er þetta umfangsmesta stefnumótunarvinna sem farið hefur verið í fyrir íslenska ferðaþjónustu. Mikilvægt er að vel takist til við að skapa atvinnugreininni sterka umgjörð sem gerir henni kleift að dafna í sátt. Beri stjórnvöldum gæfa til þess og greininni í heild að standa saman að því þá mun samfélagið í heild njóta þess. Samtök ferðaþjónustunnar gegna þar lykilhlutverki sem sterkur málsvari fyrirtækja og samstarfsaðili í stoðkerfi ferðaþjónustunnar. Með samvinnu að vopni er framtíð íslenskrar ferðaþjónustu björt.

Höfundur er forstöðumaður útflutnings og fjárfestingar hjá Íslandsstofu.