Rúm fimmtán ár eru liðin frá því að fyrsta útgáfan af streymisveitunni Spotify fór í loftið og óhætt er að segja að hún hafi breytt landslagi tónlistariðnaðarins. Sænska hugbúnaðarfyrirtækið hefur náð fótfestu sem leiðtogi á markaði tónlistarveitna. Virkir notendur Spotify fóru yfir 400 milljóna markið í árslok 2021 og sé einungis litið til Íslands er Spotify með um 96% markaðshlutdeild.
Spotify siglir þó ekki lygnan sjó þessa dagana en hlutabréfaverð fyrirtækisins hefur fallið um þriðjung í ár, sem skýrist meðal annars af því að fjölgun notenda var undir spám fjárfesta á fjórða ársfjórðungi 2021. Samkeppni við stærstu tæknifyrirtæki heims, þar á meðal Apple, Amazon og Google fer harðnandi. Þá hefur innreið Spotify á markað hlaðvarpa haft í för með sér ákveðin vandkvæði.
Tónlistarfólk á borð við Neil Young, Joni Mitchell og Graham Nash fjarlægðu tónlist sína af Spotify í janúar vegna The Joe Rogan Experience, vinsælasta hlaðvarps streymisveitunnar. Þáttastjórnandinn Joe Rogan var sakaður um að dreifa villandi upplýsingum um Covid-19. Rogan baðst í kjölfarið afsökunar á að vanda ekki betur jafnvægi í umræðu um svo mikilvæg málefni en brýndi þó fyrir mikilvægi málfrelsis.
Spotify tryggði sér einkarétt á hlaðvarpi Joe Rogan árið 2020 í samningi sem var metinn á yfir hundrað milljónir dala. Stjórnendur Spotify vonast til að hlaðvörp muni hjálpa fyrirtækinu að hækka framlegðarhlutfall sitt, m.a. þar sem erfiðara er að eiga við stór útgáfufyrirtæki á tónlistarmarkaðnum um þóknanir. Hins vegar á eftir að koma í ljós hver áhrif af deilum við Young og félaga muni hafa á reksturinn.
Tekjur Spotify jukust um 23% á síðasta ári og námu tæplega 10 milljörðum evra, þar af var hlutdeild áskriftartekna 87,5% á móti 12,5% hlutfalli auglýsingatekna.
Lausn við ólöglegum niðurhölum
Spotify var stofnað árið 2006 í Stokkhólmi af Daniel Ek, núverandi forstjóra streymisveitunnar, og Martin Lorentzon. Daniel starfaði áður sem tæknistjóri Stardoll, sem gefur út samnefndan tölvuleik um dúkkulísur, og Martin hafði stuttu áður auðgast um tugmilljónir dala af stafræna markaðsfyrirtækinu Tradedoubler sem hann stofnaði árið 1999. Hugmyndin með Spotify var að bregðast við ólöglegum niðurhölum, sem tónlistariðnaðurinn átti í miklum vandræðum með, með frírri þjónustu sem neytendum þætti ákjósanlegri.
Þeir sóttu til sín bestu verkfræðinemendur úr KTH Royal Institute of Technology. Daniel krafðist þess að tæknin þyrfti að gera notendum kleift að fara inn á streymisveituna og spila lög samstundis án tafar. Þeir byggðu hugbúnað sinn á BitTorrent tækni og fengu meðal annars til liðs við sig Ludvig Strigeus sem stofnaði torrentforritið uTorrent. Eftir þrotlausa vinnu fór beta útgáfa af Spotify í loftið í apríl 2007.
Streymisveitan naut mikilla vinsælda og í árslok 2010 var hún komin með sjö milljónir notenda í Evrópu. Það reyndist hins vegar þrautinni þyngri að brjóta sér inn á bandaríska markaðinn vegna afstöðu ríkjandi fyrirtækja á markaðnum og þá einkum Apple sem var með stærsta vettvang fyrir dreifingu tónlistar á netinu með tónlistarveitunni iTunes, sem bauð upp á niðurhöl fyrir 99 sent á hvert lag. Apple hafði lítinn áhuga á að missa tökin á markaðsstöðu sinni sem fyrirtækið leit á sem mikilvægan lið í snjallsímabaráttunni. Rígurinn á milli fyrirtækjanna tveggja jókst að nýju þegar Apple fór af stað með tónlistarstreymisveituna Apple Music árið 2015.
Spotify hefur lengi kvartað yfir því að Apple væri í beinni samkeppni á þessum markaði þegar hún starfrækir á sama tíma snjallforritaverslunina App Store sem hefur tekið til sín 30% þóknun af sölu innan forrita.
„Kryddarinn“ Daniel Ek
Í bókinni The Spotify Play er því lýst þegar Daniel tjáir samstarfsmanni sínum að Steve Jobs hafi hringt í sig og einfaldlega andað þungt í símann. Þegar samstarfsmaðurinn spurði hvernig hann gæti verið að viss um að Jobs hefði verið á hinni línunni, þá svaraði Daniel: „Ég veit að þetta var hann.“
Daniel hafði þó orð á sér að ýkja sögur og fékk fyrir vikið á sig viðurnefnið „kryddarinn“. Í bókinni er því lýst að af stofnendunum tveimur hafi Martin verið frambærilegur og sjarmerandi en minna farið fyrir Daniel. Hins vegar er ekki farið varhluta af því að Daniel stýrði Spotify og var trúr sýn sinni á vegferð fyrirtækisins. Þrátt fyrir að erfiðlega hafi gengið að fá útgáfufyrirtæki til liðs við Spotify á fyrstu árunum þá sýndi Daniel þolinmæði og náði á endanum að sannfæra þau um að taka streymisveituna alvarlega. Daniel Ek, sem á í dag 16% hlut í Spotify, var valinn valdamesti maður tónlistariðnaðarins af tónlistartímaritinu Billboard árið 2017.
Árið 2018 spurðu höfundar bókarinnar Daniel um helstu ástæðuna fyrir velgengni Spotify. Hann svaraði: „Ég skal gefa ykkur tvær ástæður. Í fyrsta lagi vorum við trú frígrunnslíkaninu (e. freemium business model) ólíkt öllum öðrum á þeim tíma. Þat var mjög umdeilt. Í öðru lagi þá byrjuðum við í Svíþjóð, bættum viðskiptalíkanið, opnuðum veituna í fleiri Evrópulöndum og uxum náttúrulega með einni þjóð í einu. Það fékk tónlistaðariðnaðinn til að gera sér grein fyrir að viðskiptamódel okkar væri framtíðin.“
Daniel komst í sviðsljósið vorið 2021 þegar hann lýsti yfir áhuga á að kaupa enska knattspyrnuliðið Arsenal sem hann hefur stutt frá barnæsku. Í kjölfarið sást til hans á leik liðsins með Thierry Henry, einum ástsælasta leikmanni Arsenal sögunnar. Þó að ekki sé útlit fyrir að Daniel kaupi Arsenal þá tókst honum þó að stimpla sig inn í knattspyrnuumræðuna á ný þegar Spotify gerði fjögurra ára styrktarsamning, sem hljóðar upp á 40 milljarða króna, við spænska stórveldið Barcelona í byrjun árs. Samningurinn felur í sér að treyjur knattspyrnufélagsins muni prýða Spotify-merkið og leikvangi liðsins verði breytt í Spotify Nývang.
Auk áhugans á að ryðja sér til rúms í fótboltaheiminum setti Daniel á fót fjárfestingafélagið Prima Materia í september 2020 með það að markmiði að bera kennsl á erfiðustu vandamál samtímans. Daniel, sem lagði 1,2 milljarða dala í félagið, horfir sérstaklega til evrópskra sprotafyrirtækja sem hafa burði til að hafa mikil áhrif á skömmum tíma. Prima Materia lauk sinni fyrstu fjárfestingu í lok síðasta árs er félagið keypti hlut í þýska gervigreindarfyrirtækinu Helsing, sem býr til landakort af stríðssvæðum í rauntíma.
© Aðsend mynd (AÐSEND)
Hlutdeild Spotify fer lækkandi
Spotify er langstærsta tónlistarveita heims í dag og var með 31% markaðshlutdeild um mitt síðasta ár samkvæmt rannsókn frá MIDIA Research. Aftur á móti hefur hlutdeild Spotify farið lækkandi á undanförnum misserum og var sem dæmi 34% fyrir tveimur árum. Í öðru sæti á listanum situr Apple Music með 15% hlutdeild. Hlutdeild Amazon Music hækkaði frá fyrra ári og nam 13% eftir að áskrifendum fjölgaði um fjórðung frá fyrra ári.
MIDIA bendir þó á að YouTube Music hafi vaxið hraðast af vestrænum tónlistarveitum tvö ár í röð og er nú komin með 8% hlutdeild. YouTube Music hefur tekist vel að höfða til yngsta aldurshópsins og áskrifendum veitunnar fjölgaði um 50% á milli ára.
Kínversku streymisveiturnar Tencent Music Entertainment (TME) og NetEase Music Cloud Music voru samanlagt með 18% markaðshlutdeild á heimsvísu, þrátt fyrir að aðeins sé opið fyrir þær í Kína. Þá tvöfaldaðist áskrifendafjöldi rússnesku streymisveitunnar Yandex á milli ára og var hún nú með 2% markaðshlutdeild um mitt síðasta ár.
Nánar er fjallað um Spotify og tónlistarveitur í tímariti Frjálsrar verslunar sem kom út í byrjun mars. Hægt er að gerast áskrifandi hér eða kaupa blaðið hér .
